Немного истории для женщин

Цвет денег. Эволюция цвета как символа статуса.

Подавляющее количество интернет-инструкций «как выглядеть дорого» начинается с совета одеваться в нейтральной гамме. Некоторые эксперты предельно категоричны: «Носите черное! Носите белое! Носите бежевое с головы до ног!» Считается, что яркие насыщенные цвета и броские паттерны «удешевляют образ», соответственно, чем ближе колорит и общая эстетика вашего костюма к бетонной эстакаде, тем вы ближе к элите Земли.

В этой статье я пытаюсь ответить на два вопроса: во-первых, откуда взялся этот стереотип? И во-вторых: хорошо ли срабатывает эта рекомендация? Добро пожаловать в историю цвета как символа статуса. И когда я говорю «статуса», я не имею в виду обязательно высокого.

Королева Виктория снабжает Библией африканского царя - налево,
Каролина Эррера выводит белую рубашку в свет - направо

Читать дальшеВ разных цивилизациях - древних и не очень - цвета носили функцию социальных маркеров. Цветом метили начальников, проходимцев, авторитетов, парий, пророков, судей и подсудимых. Золото получило свою высокуюценность в том числе потому, что имело уникальный цвет, позволявший безошибочно сказать, что украшения на тебе не из чего попало, а из дорогого редкого сырья, а значит, ты человек важный.
Ярких, насыщенных и стойких натуральных красителей в природе так же мало, как драгоценных металлов, и поэтому кошениль, пурпур и некоторые другие цвета резервировались за верхушкой общества. Низам же приходилось по большей части довольствоваться скудным набором доступных, а иногда законодательно дозволенных, неброских цветов. Конечно, за исключением тех случаев, когда маргиналов метили особыми яркими цветными знаками, чтоб ни дай бог не спутать шельму с приличным человеком.

Небольшое отступление на матчасть. Чтобы легче было понимать все, о чем я буду говорить ниже, нужно помнить, что красители и пигменты - это совершенно разные вещи, хотя эти слова часто употребляют как синонимы. Краситель - это растворимое красящее вещество, которое придает цвет, проникая в материал на молекулярном уровне. Молекулы красящего агента вступают в связь (разного типа, вплоть до ковалентной) с молекулами окрашенного материала - ткани, пряжи, бумаги, меха, волос. К примеру, свекольный сок - это краситель, а также зелёнка, синька, пурпур, фломастеры, хна и басма.

Пигмент же - это нерастворимый агент, растертый в очень мелкий порошок и размешенный в связующем веществе (дисперсионной среде), например, в случае масляных красок – в олифе. Пигментные краски не проникают в материал, и цветовой агент связан с окрашенным материалом не напрямую, а посредством связующего вещества. Грубо говоря, это порошок, приклеенный к поверхности. Картина маслом. Окрашенная стена дома. Картинка, набитая через трафарет на футболке. Восковые мелки, карандаши, гуашь. Тени для век и обычная помада.

Натуральный ультрамарин из ляпис-лазури был одним из самых дорогих пигментов
в истории живописи и благодаря своей престижности он стал цветом девы Марии

Говоря об истории красок, нужно помнить, что пигментные краски и растворимые красители развивались параллельно и до недавнего времени независимо друг от друга. История, к примеру, красок для живописи и история красителей для ткани - это в значительной степени две разные истории. Из этого следует, что если вы, например, видите на средневековых миниатюрах людей, одетых в яркие синие, красные, фиолетовые одежды, это еще не означает автоматически, что все эти цвета были в наличии, и средневековая толпа выглядела именно так.

Синий цвет одежд на старинных картинах и миниатюрах - это растертый в порошок камень лазурит, вмешанный в масло или в яйцо или в сырую штукатурку. Этим составом нельзя окрасить платье, поэтому темно-синее платье мадонны - это нечто среднее между формальным символом и недостижимой мечтой. Реальные европейские синие ткани того времени были окрашены в большинстве своем растительным красителем вайдой, дающей довольно тусклый темный оттенок синего, мало похожий на художественный ультрамарин.

Химия красок и физика цвета - это тоже две разные вещи. Принцип «если смешать желтый и синий, то получится зеленый» далеко не всегда срабатывает с реальными красителями. Каждый, кто занимался живописью, знает, что получить зеленый цвет «просто смешав желтую и синюю краски» - это фигня на постном масле. То есть, какой-то зеленый цвет вы, возможно, получите, но вовсе не обязательно, что он будет похож на то, что вам нужно. Если б все было так просто, то комплекты красок для живописи ограничивались бы тремя первичными цветами. Получение красивого цвета - это сложное, технологически изощренное мероприятие.

Очень долго красители не смешивали не только из-за «отвращения к смешению божьих цветов», о котором пишет Пастуро, а и из-за того, что в результате получалась бурда невнятного цвета, нестойкая и непредсказуемо линючая. Поэтому ассортимент доступных оттенков оставался узким, некоторые натуральные пигменты и красители - непревзойденными, а открытие нового цвета могло произвести такой фурор, что люди десятилетиями, а иногда и веками готовы были игнорировать токсичность новой краски ради идеального яркого белого (свинцовые белила, свели в могилу Караваджо и несчетное количество модниц) или травянисто-зеленого (швейнфуртская, она же «парижская» зелень, мышьяковый яд) или пронзительно красного (киноварь, содержит 85% ртути). Потому что люди любят цвет.

Если вы попробуете сказать, что девушка одета кричаще, ее папа отрубит вам голову

В истории человечества владение цветом было почти так же важно, как владение пищей или теплом. Я, конечно, не буду преувеличивать, говоря, что цветочек аленький важнее котлетки, но люди органически любят яркое и цветное. Это впаяно в наше подсознание. Яркие цветные предметы похожи на жизнь, а бесцветные тусклые - на смерть. Трава, фрукты, цвет лица. Небо над головой, цветы, шкуры здоровых животных, волосы молодых людей. Чем насыщеннее цвет, тем больше в предмете жизни и тем больше наша биологическая детская тяга к нему. Это еще не статусная тяга, не желание присвоить, чтобы выпендриться, это просто желание быть ближе к жизни, выжить. Но желание продемонстрировать, что ты можешь выживать лучше, чем сосед, приходит удивительно скоро. От владения цветом ради него самого человек переходит к владению цветом как символом своих способностей, власти и влияния.

Бесцветный белесый берилл - гошенит - стоит недорого; темно-зеленый берилл - изумруд - соревнуется с алмазом по цене за карат. Нельзя сказать, что изумруд полезнее гошенита в том смысле, в каком ярко-красный арбуз полезнее бледного неспелого, - мы, фактически, платим за цвет. Алмаз вообще стал драгоценным камнем только в XV веке, когда голландцы научились его гранить на скайфе - вращающемся круге, политом маслом с алмазной крошкой - и выявили его потрясающий блеск. А до этого это был невзрачный, твердый как сам черт, бесцветный камушек, не имеющий декоративного смысла, но незаменимый в граверных работах и в качестве талисмана-оберега. Цветные - и более поддающиеся обработке - камни ценились гораздо выше. Теперь же бесцветность алмаза стала предпочтительным цветом. Коричневые «шоколадные» бриллианты так и не вошли в моду, несмотря на активную рекламу, - зачем людям бриллианты, по которым не очевидно, что это бриллианты?

Исторически престижность цвета одежды была связана не с цветом как таковым, а с конкретным красителем. Это был не религиозный и не культурный, а чисто экономический символизм. Очень дорогие красители - вместе с соответствующим оттенком цвета - принадлежали верхушке общества. Пурпур сохранял за собой позицию самого престижного цвета начиная с древности и до середины XIX века. Это была дорогая, и при этом стойкая, красивая краска, придававшая тканям уникальный оттенок, который невозможно было добиться никакими другими методами. Вообще никакими.

Пурпур пытались подделывать, пытались смешивать марену с вайдой (получалась темная грязь), наслаивать на вайду жидкий пурпур (лучше, но цвет портился), но до появления анилиновых красителей настоящий яркий фиолетовый цвет был доступен только самым богатым и знатным, а иногда и среди них не каждому. В Древнем Риме выражение “надеть пурпур” означало получить самую высокую должность, потому что пурпурными полосами украшали сенаторские тоги. В конце-концов Цезарь запретит носить пурпур всем, кроме императора. При Калигуле один неразобравшийся Македонский принц явился в Рим одетый в пурпурные одежды и он был схвачен и казнен, наплевав на всю его дипломатическую неприкосновенность.

Шелк, окрашенный натуральным пурпуром из секрета морских моллюсков

Дороговизна и привязанная к ней элитарность ярких цветов была нормальным положением вещей. В Европе на заре Нового Времени местные власти очень любили издавать законы против роскоши, в том числе, регламентирующие использование цветов в одежде. И по этим законам, к примеру, красный цвет позволялось носить только владетельным князьям, а с другой стороны, красные вещи обязаны были носить мясники, палачи, прокаженные и проститутки. В этом нет противоречия, потому, что это были разные красные цвета. Импортную кошениль, стоившую безумных денег и дававшую сочный яркий алый цвет, резервировали для королевских мантий, тронов, знамен и красных каблуков Версальских придворных. В то же время, простолюдины любили красные вещи, выкрашенные мареной, дававшей довольно темный коричнево-красный цвет, который прибререгали для свадеб и праздников. Палача одевали в мареновый плащ и никто не мог спутать его с алым нарядом князя. Красная шапочка была, скорее всего, довольно тусклого бордового цвета - цвета запекшейся крови.

Пастуро утверждает, что именно из-за законов против роскоши богатые купцы, которым запретили носить одежду из дорогих красных и синих тканей, начали одеваться в черное - цвет, не считавшийся престижным, потому что буквально до этого времени (XIV век) не было эффективных черных красителей и красивых черных тканей. Но тут, отвечая на возникший спрос, красильщики поставили на поток новые яркие насыщенные оттенки черного и черный цвет получает статус солидности и дороговизны, который мы чувствуем до сих пор. Можно сказать, что маленькое черное платье кажется нам элегантным и шикарным, потому что какой-то одуревший от Столетней войны и чумы князек забеспокоился, что разбогатевшие лавочники будут спускать деньги на привозную кошениль и лишать княжество остро необходимой налички, и насильно одел преуспевающих людей в черное.

Понятная и логичная концепция цвета как социального маркера, основанная на дороговизне материала, была нафиг порушена в середине XIX века, когда девятнадцатилетний английский студент-химик Вильям Перкин попытался на каникулах синтезировать хинин из каменноугольной смолы. Это странное занятие было вызвано двумя причинами: дороговизной натурального хинина, являвшегося в то до-аспириновое время единственным эффективным жаропонижающим, и изобилием каменноугольного дегтя - грязи, остающейся в процессе производства газа, которым освещали дома и улицы. Перкину не удалось синтезировать хинин, но зато черная липкая гадость, получившаяся в результате его экспериментов, окрашивала шелк в стойкий марганцовочный цвет. Это был первый анилиновый краситель и по счастливой случайности он смог заменить не что-нибудь, а самый дорогой из красителей - натуральный пурпур.

Икона стиля XIX века императрица Евгения (в заднем ряду в белом платье с сиреневыми лентами)
предоставила Перкину celebrity endorsement, публично заявив, что она "обожает" анилиновый пурпур

Перкин сделал состояние, по ходу раззорив сотни торговцев пурпуром и спася жизнь миллионам ракушек. Вдохновленные его успехом, химики быстро выяснили, что если прицеплять к анилиновому бензольному кольцу разные хвостики, то можно получить широчайший ассортимент красок всех цветов радуги. Яркие краски перестали быть проблемой - и перестали быть символом статуса, став одним из эфемерных нестойких прихотей моды.

В «Женщине французского лейтенанта» читаем: «Молодая дама была одета по последней моде... Глаз наблюдателя мог бы рассмотреть в подзорную трубу пурпурно-красную юбку, почти вызывающе узкую и такую короткую, что из-под темно-зеленого пальто выглядывали ножки в белых чулках и черных ботинках, которые деликатно ступали по каменной кладке мола... Цвета одежды молодой дамы сегодня показались бы нам просто кричащими, но в те дни весь мир еще захлебывался от восторга по поводу изобретения анилиновых красителей».
Как вы помните, «дорогая Тина» была из очень богатой семьи третьего сословия и, наслаждаясь своим положением, участвовала во всех последних трендах и собиралась выйти замуж за дворянина.

Упоение анилиновыми красителями было очень недолгим. Цена цвета как такового падает, а вместе с ценой падает и его авторитет и желанность. Пурпурный превращается из цвета императриц в цвет проституток. Кроме того, накапливается все больше тревожащих данных о том, насколько новые модные красители вредны для здоровья.

Моды 1867 - то самое, что носила Тина.

В течении XIX века происходит постепенный сдвиг общественного мнения в сторону большего внимания к гигиене быта. Французская революция и романтизм покончили со свинцовыми белилами в косметике; дамы – и кавалеры – войдут в девятнадцатый век с чистыми лицами и в сильно ослабленных корсетах. Просвященная публика увлечена идеями «рациональной» одежды и здорового образа жизни. Это было связано с развитием медицины, а также средств массовой информации и много еще с чем. Люди, веками спокойно терпевшие ядовитые краски ради престижа и моды, постепенно заражаются острой хронофобией. Коммерциализация страха населения перед химическими красителями и втыривание ему «экологически чистых» – т.е. необработанных и соответственно безвредных тканей - это не изобретение нашего времени.

Хуже всего репутация была у зеленых красок, которые с конца XVIII века изготавливали на основе мышьяковой кислоты. Зелень Шлее, а затем ее несколько усовершенствованная разновидность Парижская зелень были пигментами и наносилась и ткань набивкой с крахмалом или клеем. Она осыпалась как нанятая, покрывая носителя и всех вокруг мышьяковой пылью.

«Зеленый тарлатан, столь модный нынче для пошива бальных платьев, содержал мышьяк в половину собственного веса, то есть в бальном платье, сшитом из 18 метров этой ткани, присутствовало около 900 гран мышьяка. Берлинский химик также установил, что «за один вечер с такого платья осыпается не менее 60 гран мышьяка», - цитирует в книге «Жертвы моды» Э. М. Дейвид. 60 гран это что-то около четырех грамм - хватит, чтобы отравить человек десять.

Иллюстрация из медицинского справочника того времени,
демонстрирующая симптомы мышьякового отравления у рабочих

Ядовитость зеленой краски не была великой тайной, по крайней мере одна парижская гризетка специально пришла на работу пораньше, чтобы выпить полную бутылку зеленой краски и покончить с собой, и попала во все газеты. Но до середины века это не останавливало ни производителей, ни модниц, потому что этот цвет невозможно было произвести из натурального сырья.
В новый зеленый цвет окрашивали не только одежду, обои и ткань для мебели, но и конфеты и детские игрушки. Возмущенные доктора, газетчики и набирающее силу рабочее движение в конце-концов сломят эту стену тщеславной слепоты. Домохозяек научат делать нашатырную пробу на мышьяк прямо в магазине и европейские страны начнут запрещать мышьяковые пигменты.

По сравнению с этой гадостью, анилиновые красители были сравнительно безвредны. Анилин сам по себе ядовит, но прокрашенные ткани были, если соблюдать технологию и отполаскивать протравы и растворители, в принципе безопасными для потребителя. Это краситель, а значит, если его должным образом закрепить на ткани, он на ней и останется.
Однако технология соблюдалась не всегда и не полностью, а некоторые из анилиновых красителей оказались сильными аллергенами и при контакте с кожей вызывали страшный дерматит, что быстро убило вспыхнувшую было моду на цветное нижнее белье и чулки.

Что же касается рабочих, трудившихся на производстве красок и в текстильной промышленности - за их жизнь и здоровье гроша ломаного дать было нельзя. Кто из вас еще не рыдал над рассказом Джерома К. Джерома «Лайковые перчатки» – немедленно идите и рыдайте.


Эдвардианцы, перепуганные страшными историями в газетах и журналах, почти сплошь с головы до ног одеваются в белый и очень светлые пастельные цвета летом и черный и коричневый – зимой. Вайда, марена и другие древние – натуральные! – растительные красители переживут невероятный ренессанс. При этом женская мода претерпевает значительно большее изменение, чем мужская. Мужская мода решительно отвернулась от ярких цветов еще за сто лет до этого.

От Мане до Саржента: В течение XIX века мужчины ловко натренируются сливаться с фоном

На рубеже XVIII и XIX веков произошел концептуальный сдвиг в мужской моде – пресловутый «мужской отказ»: мужчины отказались от ярких цветов и сильного декорирования костюма в пользу сдержанной цветовой гаммы, простых силуэтов и минимальной отделки.

Почему это случилось – вопрос очень интересный и сложный. Сначала прошла Буржуазная революция, привив европейской интеллигенции здоровое отвращение к роскоши, замешанное на страхе за свою шкуру. За ней пришло увлечение античностью с его культом тела, натурализмом и визуальной простотой. Дамы, пережив моду ампир, предсказуемо бросились в ее противоположность, создав умопомрачительные в своей абсурдности бидермайеровские кринолины, выкрашенные мышьяковой зеленью.
Мужчины же как упаковались тогда в черные сюртуки с белыми рубашками, так и застряли в них на двести лет.

Найдите, как говорится, два отличия

В начале XX века был изобретен мужской костюм, который сохранится без особых изменений по сей день: рубашка, галстук, жилет, длинные брюки и пиджак. Представьте себе, как был одет Вальмон (Джон Малкович?) из «Опасных связей»: пудреный парик с косичкой и бантом, кюлоты до колена, белые чулки, расшитый позументом камзол из шелка пастельных тонов, кружевное жабо и манжеты.
Теперь представьте себе, как был одет Евгений Онегин (когда не выпендривался перед односельчанами): как нормальный человек, только в цилиндре. Между ними всего 30 лет, это как между нами и парнями девяностых. Вот иллюстрация вам в помощь:

Бо Браммелл с презрением смотрит на модника 1787 года издания

Первый денди Джордж «Бо» Браммелл – весенняя ласточка этой революции - начал войну против цвета как символа богатства. Этот безродный выскочка смог привить мировой элите такой буржуазный стандарт как чистоту, и такую пуританскую добродетель как цветовую сдержанность.

Визуальная простота костюма перестала быть синонимом бедности. Элегантное платье все чаще хвалится за минимализм украшений, лаконизм палитры. Качество ткани и пошива ценится выше, чем дороговизна и броскость материалов. В мужской моде цвет сохраняет свои знаковые функции только в армии. Мужчины с положением практически полностью откажутся от ярких тканей и на два века погрузятся в черно-серо-коричнево-синий тлен, оставив дамам наслаждаться всеми преимуществами ядовитых и прекрасных новых красителей. С тех пор нам приходится угрозами и шантажом уговаривать взрослого солидного мужчину надеть розовую рубашку. Галстук – максимум, где «настоящий мужчина» позволяет себе каплю цвета. Самые храбрые носят цветные носки.

В девятнадцатом веке протестанты по всему миру становятся богаче католиков и уверенно навязывают цивилизованному миру свою эстетику. В свете постепенно утверждается мнение о том, что яркие краски вульгарны, а пестрота неприлична.

То, что цвет в этот момент теряет свои экономические позиции, оказывается для него роковым. XX век унаследует пуританскую цветофобию девятнадцатого. Генри Форд не выпускал никаких машин, кроме черных, не потому, что не мог, а потому что не хотел. Считал это баловством. Самые богатые люди планеты не пьют, не курят и одеваются со скромностью квакеров. Вся индустриальная революция – это торжество сдержанной протестантской эстетики. Яркие цвета оставлены художникам, детям и циркачам. Масс-продукция, как дешевая, так и дорогая, выпускается преимущественно в нейтральных цветах.

Я не большая поклонница Мадемуазель, но невозможно отрицать ее авторитета и влияния на умы. Эта катлоличка с сомнительным прошлым обладала совершенно пуританским вкусом в одежде. «Скромность — это верх элегантности», – заявила она, после чего своим талантом и деловой хваткой добилась того, что «Шанель» и «элегантность» стали синонимами. Шанель сделала для женщин то же, что сто лет до нее сделал для мужчин Браммелл: она утвердила ахроматическую палитру как единственно возможную для людей со вкусом, а черный – как единственный светкий вечерний цвет.
Я не говорю, что Шанель совершенно не использовала цветных тканей – разумеется, использовала, но ее смертельное противостояние со Скьяпарелли (а потом и с Диором) определило границу между тем, как одеваются люди высокого класса и просто богатые люди. Все смешалось в доме Облонских: высшее общество пошло за парвеню с железной волей, а беглая аристократка стала выразителем вкусов богемы.

XX век был временем разрушения сословных (но не классовых) границ. Разумеется, это произошло не сразу, но во второй половине столетия никто в здравом уме и трезвой памяти уже не благоговеет перед происхождением и титулами, вертикальная социальная мобильность не только не возбраняется, но приветствуется, и людям все труднее становится отличить на глаз “леди” от “не леди”, как это лихо делают старые дворецкие в романах Агаты Кристи.
Состав денежной элиты становится все более пестрым, а уровень ее образования и художественный вкус – все более сомнительными. Джей Гэтсби позирует в розовой сорочке напротив желтого автомобиля. Половина Европы строит тот или иной вид диктатуры пролетариата. В Америке внуки еврейских портных создают и популяризуют стиль закрытых школ и яхт-клубов: их дети уже войдут туда без труда.

Стиль "преппи" - элитных частных школ - почти не изменился с середины века. Веселитесь,
пока можете, мальчики, на следующий год вы все будете одеты как ваш куратор

Фундамент дрогнет даже под таким базовым цветовым статусным символом, как цвет кожи. В начале XX века в моду вошли спорт и светотерапия, загар резко повысил свой статус в идеологии белых европеоидов. Богатые люди вдруг стали загорелыми людьми. Бледная кожа летом повсюду надежно метила неудачников: начиная от США и кончая СССР. Посмотрите на кинозвезд середины века – они же темно-коричневые!

При этом до самого недавнего времени афро-американская общественность в массе своей считала, что чем темнее ваша кожа, тем затрапезнее ваш вид. Это очень неполиткорректно, и сейчас мало кто из черных американцев готов в этом признаться, но расистские стандарты накрепко вошли в эстетические пристрастия черной Америки. Я помню, как Опра возмущалась этому факту каких-нибудь 15 лет назад. Для меня, воспитанной в Советском Союзе на идее, что расизм – это продукт белой расы, было очень чудно узнать, как глубоко он проник в мозги угнетаемых.

Помимо женщин и рабов, эмансипация затронет еще одну огромную часть человечества. Дети перестанут быть надоедливыми недолюдьми и постепенно превратятся из малозначащих придатков взрослых в центр их вселенной.

В XX веке по-настоящему расцветает детская мода и появляется специализированная одежда для подростков. Маленьких детей перестают одевать с головы до ног в белый, как ангелочков, которыми они, как выяснилось благодаря новой науке психиатрии, не являются. Красители становятся лучше (и безопаснее) и начинают успешно переносить необходимые частые стирки. Розовый цвет рекомендуют для мальчиков, голубой – для девочек.
Это не опечатка: розовый цвет считался мягким оттенком мужественного красного, а голубой – романтического синего, стереотип сменится на противоположный только в пятидесятые годы, когда девочки отвоюют себе розовый, зажав, впрочем, и все голубые.

"Grease" был снят в 1978, но костюмы дизайнера Альберта Вольского утвердились как архетип
молодежной контр-культуры пятидесятых и превратились в карнавальные костюмы на Хеллоуин

После Второй мировой войны подростки перестают быть «молодыми взрослыми» и определяются как самостоятельная группа населения со своей субкультурой. Поначалу их одежда мало отличается от взрослой по крою, что ее выделяет, так это яркий бескомпромиссный декор.
Яркие первичные цвета – наивные по сути своей – окончательно становятся юношескими. Простые насыщенные оттенки начинают ассоциироваться с незрелостью, максимализмом, прыщами, танцульками и политическим радикализмом.
В мирное время зрослые психически устойчивые люди тяготеют к более сдержанной палитре. Даже радикальные черный и белый воспринимаются как чрезмерно кричащие и в больших обьемах пригодны только для вечерней одежды. Маленькое черное платье было маленьким неспроста.

В 20 веке богатый человек станет человеком работающим. Рантье вышли из моды. Если раньше время богатых структурировалось на зиму и лето, на сезон и не сезон, то теперь их время структурируется на работу и досуг. Треть своей жизни они проводят в деловых костюмах, цветовая палитра которых практически не варьируется два столетия. Заканчивая школу, состоятельный человек отрекается от ярких теплых тонов. Галстук останется единственным цветным пятном в его костюме и превратится в фрейдистский тотем мужественности.
Преуспевающий человек позволяет себе вернуться к ностальгическим розовым, голубым и салатно-зеленому только на пару часов для гольфа и бранча в загородном клубе, а возвращаясь в город, снова упаковывается в 50 оттенков серого. И так до пенсии.

Эти кадры из фильма "Скрытые фигуры" отлично демонстрируют как выглядели
рядовые работницы расчетного отдела НАСА и как выглядела руководительница
их отдела в первой половине шестидесятых

Я всерьез думаю, что современный деловой костюм застрял в обиходе так надолго в том числе из-за того, что в XX веке женщины начали массово входить в мир бизнеса. Где им нужно было в первую очередь дистанцировать себя от собственных секретарш, для чего они стали одеваться как мужчины, по-новому закрепив стереотип.

Солидные влиятельные люди обоего пола сознательно и решительно отказываются демонстрировать свою индивидуальность через одежду, конформизм и консерватизм становятся не просто основными, но единственными эстетическими принципами новой элиты. Креативность и бурная фантазия оставлена богеме; одежда делового человека должна демонстрировать его способность подчиняться правилам, его дисциплину и эмоциональную сдержанность.
Даже в те десятилетия, когда мода склоняется к яркой насыщенной цветовой палитре и узорным тканям, элита продолжает держаться заветов бабушек и дедов, сохраняя приверженность нейтральным оттенкам: темным для работы, светлым – для досуга.

Пятидесятые, семидесятые, восьмидесятые годы проносятся в вихре кислотных цветов и набивных тряпок, но все, кто хочет подняться наверх по социальной лестнице, накрепко усвоили, что мода проходит, а элегантность остается, и под словом элегантность всегда подразумевается консерватизм и верность идеалам прошлого века, которые к девяностым годам превращаются в порядочное занудство.
«Бежевый, повсюду один хренов бежевый», – с тоской пожалуется Керри мистер Биг, женившийся на девушке из высшего общества. Нужно было быть таким гением как Армани, чтобы сделать эту скудную эстетическую диету привлекательной.

В значительной степени благодаря Нэнси Рейган бескомпромиссный красный
цвет сохранил свое место в допустимой палитре цветов деловой женщины

Симптоматичным в этом смысле является фильм «Основной инстинкт», где главная героиня – очевидное воплощение агрессивной сексуальности – ни разу не показывается не только в, казалось бы, приличествующем фам-фаталь красном, но даже, господи прости, в черном. Только белый и кремовый и бежевый. Ангельские цвета? О нет, здесь это – цвета богатства, демонстрация ее статуса, от которого идет ее наглость и уверенность в своей вседозволенности. Кремовый стал более хищным цветом, чем черный.

В XX веке на сцену выходит совершенно новая визуальная знаковая система, которая потеснит цвет как таковой в роли символа статуса. Помните предприимчивого химика Перкина, случайно изобретшего первый анилиновый краситель и совершенно не случайно разбогатевшего на своем открытии?
Французы довольно быстро воспроизвели его формулу и начали гнать на рынок аналогичный краситель под другим названием, отхапав здоровый кусок его колоссальных барышей. Перкин пытался возмущаться, но он мало что мог поделать: в те времена практически не было законодательства – тем более международного – защищавшего право интеллектуальной собственности. Но оно вскоре появилось. Сформировалось патентное право, появились законы о торговой марке и к концу века появились первые настоящие бренды с логотипами.

"Ищите красную бирку!" – призвает реклама покупателя. Большой кожаный ярлык на поясе
"Левайсов" c двумя лошадьми, разрывающими джинсы, нормально оказывался под ремнем

Не то, чтобы раньше выдающиеся мастера не пытались метить свою продукцию фирменным клеймом, но это было скорее исключением, знаком особой гордости за шедевр. Вешать клеймо на каждый произведенный предмет начали только во время индустриальной революции и массового производства промтоваров.
Все вокруг стали грамотными и способными прочесть слово «Coca-Cola» над дверью аптеки. В тридцатые годы производители спортивной одежды начали печатать название компании на лицевой стороне своих теннисок и свитеров – поначалу совершенно невинно, как если бы это была командная форма. После чего цивилизация покатилась в тартарары. Логотип на товарах массового потребления становится царем и богом.

Изначально логотип производителя располагали где-нибудь в незаметном месте – на изнанке платья или на дне посуды. Таким образом компания защищалась от подделок. А теперь логотип инкорпорируют в дизайн и что особенно важно – метят стандартно выглядящие вещи, которые иначе трудно было бы отличить даже не от подделок, а просто от других аналогичных вещей, как рубашки-поло или джинсы.
Логотип объяснил покупателю, почему тот платит в пять раз больше за вроде бы такую же вещь, он гарантировал качество, а также позволял потребителю наглядно продемонстрировать верность марке и принадлежность к определенной социоэкономической группе.

Очаровательные живописные остроты by Michael Moebius

Логотип гораздо лучше цвета справляется с функцией метить престижные вещи и важных людей. Преуспевающие люди носят переплетения букв, как раньше носили пурпур. Конкретный цвет перестает быть социальным маркером, пока вдруг некоторым – пока что очень малому количеству – компаниям не удается наложить лапу на определенный цвет и сделать его своим защищенным товарным знаком.

Понадобилось решение Верховного суда США, но теперь компания может забить определенный оттенок цвета для использования в конкретной индустрии и не позволять прямым конкурентам его использовать. И если розовый Барби или коричневый курьерской службы UPS вряд ли можно назвать статусными, то против голубого Тиффани (Пантон 1837) думаю, возражений не последует. Лубутэн пять лет судился с европейскими производителями, посмевшими выпустить на рынок туфли с ярко-красной подошвой, – и выиграл. Цвет снова нашел дорогу в символы статуса – но уже верхом на загривке брендинга.

Автор: Julia Bolchakova